用户增长模型(AARRR- RARRA)

文/灵翼

Posted by Egbert on May 1, 2019

用户增长模型(AARRR- RARRA)

AARRR模型

1.获取

1) 自然流量的获取
  • 某个社会现象、热点所引发的相关功能性需求
  • 某个痛点确确实实需要解决。(当某类用户存在某个痛点时,会自己通过搜索或者同类产品对比选择一款产品进行使用,如果你的产品刚好能帮助使用者解决痛点,那么你成功吸引了用户。)
  • 纯粹进行产品的体验。(产品发烧友、同类竞品的体验人员、无意中下载的等)我们称为无效流量,因为这部分用户一般是不太可能成为产品的忠实粉丝的。他没有明确的目的、没有明确要解决的痛点。
2)运营推广
  • 线上推广 线上推广无非就是通过网络搭建虚拟场景,通过场景边界的不断延伸,覆盖吸引更多的用户参与进来。
  • 线下推广
3)社群自传播
  • 通过老带新的模式进行获取用户 当产品与老用户之间建立很好的纽带关系后,老用户自然会以个人为中心,向外帮你宣传产品。
  • 引爆社群 通过各类社区,找到符合你产品的目标人群。通过对该社群的研究,运用社群内部语言或者表达,调动整个社群帮你发力。有点及面的扩散,称之为“气球理论(很细的一根针就能戳爆气球)”这同样是能引爆传播性特别重要的一点。
  • 参与感(社会关系绑定 当你周围的人都在转发或者都在使用的时候,如果你不了解或不使用的话,会引起个体的孤独感。也就是说“他们都在玩,我不玩就落伍了”

2.激活

当用户从外部导流进产品后,这时用户的去或留都跟产品&业务有关。如何让用户在进入产品后,自然而然的进行使用也就是防呆原则。

1)操作引导
  • 视觉引导 包括页面元素优先级、页面元素突出强弱进行视觉上的引导,很常见的就是:在你第一次使用某个产品时,会引导使用者进行第一步第二步的操作,降低用户对产品的陌生感。
  • 动效引导 通过页面浮层的形式教育用户如何进行操作,这也是在产品设计中,对新用户的一种引导方式,说到底就是为了消除用户对新鲜事物的陌生感和手足无措感。
2) 产品本身是否能激起用户的探索欲

如何激起用户的探索欲?

  • 产品整体视觉表现、使用流程的体验是不是够吸引人?是不是有属于产品本身吸引人的点?(当年的path效果,直接将它送上全民热潮之巅)
  • 产品是否对使用者产生持续的吸引能力?
  • 产品前期只有不断的通过各种方式刺激用户(产品体验优化、活动力度、宣传方式、让惠让利等),但需要注意的是:过度营销不等于有效刺激。
  • 产品的任务流程设置是否合理?正常情况都是由简单到复杂的程度设置任务,由于用户的沉默成本,当完成一定任务后,就会沉淀下来慢慢成为产品的忠实用户。

3.留存

1)针对活跃用户
  • 产品涉及的活动 吸引使用者定期的活动参与(每日签到打卡、参与活动计划等),这种方式能很有效的促进用户的活跃。但是也会有一定的风险,因为对于签到打卡奖励来说,必须每天都需要坚持,假设由于某天的突发情况中断了。对使用者来说,他必须重头开始进行从零开始。成本太大,会直接导致用户的流失。 吸引用户不定期参与活动(节日相关的活动,某个特定事件适合产品进行活动等),这部分的参与体验,不存在说需要用户长期养成参与的活动,而是即时性&偶然性。你会看到很多产品在为了迎合某个即将到来的节日进行活动举办,由此引爆了你的朋友圈,即起到了老用户的促活又起到了拉动新用户的效果。
  • 产品加入社群功能 就是做好用户间关系的体验,产品想要最后变现与做大,最后几乎都会向社群进行转变。获取流量的时代已经过去了,现在是用户精细化运营的时代。
2)沉默用户的激活

沉默用户群一般分为3类:没有特别强烈的使用需求、有需求但是忘了这个产品、根本没有相关的使用需求。 那么前两类才是我们需要激活的用户,人已经找到了,接下来就是怎么做,激活分成主动激活和被动激活。

  • 主动激活很简单,你每天都会见到通过优惠发放&推送和短信触达,刺激用户回心转意。推送和短信这里也很有说法,何时推送、推送什么内容、推送频率等(这里就不展开讲了,想了解的朋友可以通过互联网查到很多这方面的内容)。
  • 被动激活,就是通过制造特定的场景,促使这部分用户产生需求。怎么理解,通过巨额的资金注入,寻找合作企业,定制特定的场景,可以是线下活动等,通过气氛渲染,在固定的场景中产生这个需求,引导这部分用户进行产品的使用。

4.转化

1)新产品上线后采用免费体验,送券的方式

针对新产品的上架,多数公司采用轰炸式的优惠迅速抢占市场,时间就是生命这话一点都没错,饿了么,美团打车、滴滴等等,无一例外都是在资本的支持下,通过烧钱的模式快速培养用户群体和用户习惯。只要习惯一旦养成,那么,呵呵,开始割韭菜。

2)产品内的变现体验路径是否足够好

产品内,变现有很多方式。广告位出租收入、商品购买转化、高级服务购买转化。转化体验中,最重要的就是涉及支付购买的流程是否足够简单等。毕竟以最短路径完成转化才是王道,多一步骤就多一流失。

3)是否在完成指定路径和操作后,能够再次继续吸引用户使用

也就是说,当单个用户完成转化后,是否通过某些措施将用户形成二次转化或三次转化? 因为老用户的获客成本远远低于新用户的获客成本,一般产品会在用户完成转化后再次发放优惠内容。美团、饿了么当用户完成订单后就会分享获红包,促使用户再次使用产品。当然用户付费的产品/服务足够好,那么用户自然而然的会再次使用。

5. 传播

人成为分享&传播中的新渠道,用户是传播者或是营销者都已经不再重要了,重要的是分享过程中彼此信任的人格背书。对于传播者来说,他分享的越多,获取的也就越多。

1)正向传播

群体或个体,在特定情况下,刚好有需要这个产品解决的痛点。那么你会很乐意的将你认为最好的产品进行有效的分享。 当你使用某个产品后,确实打动了你,作为产品狂热者,你同样会进行产品的分享。 传播分享得优惠,你越分享越获取,邀请好友获得优惠券、邀请好友帮你完成任务等。

2)负向传播

当然传播既有正向同时也会存在负向的传播,被人际关系的绑架传播。例如:当年,转发这段话到不同的群,否则就会死XXXX。 平台涉嫌欺诈消费者,造成用户某些方面的损失。只要作为产品方开始以不正当的手段来获取财富时,那将给产品带来的是毁灭性的创伤,用户建立起的信任会全盘溃散,墙倒众人推也不是例外。

RARRA

背景

因为对于大多数应用而言,获取新用户已经变得几乎毫无意义。现在平均每个App在安装后的情况: 前3天内将流失掉77%的DAU。

在30天内,它将流失90%的DAU。

而到了90天,流失率跃升到95%以上。

不管你是否心存怀疑,这就是目前众多创业公司所面对的现实窘境。

上图为:平均留存率曲线 换句话说:如果我们按照行业平均留存率来看,一个App获得100个新用户,那么3个月后其中只有5个用户仍然会使用我们的App。 但是10年前,这可能没问题。2008年,App Store中只有500个应用程序,当时你的产品很可能是没有竞争对手的。当时Apple将数百万用户带入了App Store,用户的获客成本是非常便宜的。 但是今天,市场情况已经完全不同了。App Store目前有250万个App,而Google Play上已经有300万个App。 现在黑客增长的真正关键在于用户留存,而不是获客。所以我们需要一个更好的模型,那个模型就是RARRA模型。

RARRA

RARRA模型是托马斯·佩蒂特Thomas Petit和贾博·帕普Gabor Papp对于海盗指标-AARRR模型的优化。RARRA模型突出了用户留存的重要性。

  • __用户留存Retention:__为用户提供价值,让用户回访。

  • __用户激活Activation:__确保新用户在首次启动时看到你的产品价值。

  • __用户推荐Referral:__让用户分享、讨论你的产品。

  • __商业变现Revenue:__一个好的商业模式是可以赚钱的。

  • __用户拉新Acquisition:__鼓励老用户带来新用户。